90 Varas: “Es inútil intentar competir todos por un segmento donde tienes un 1% de consumo”

Noventa varas castellanas es el ancho de una cañada real. En Cerezo de Abajo (Segovia) confluyen las cañadas reales Segoviana y Soriana. También es en esta localidad donde se encuentra la cervecera 90 Varas.

“La idea era construir un relato en torno al sitio donde estamos, hacer un poco de marca”, cuenta Rosa Matías, directora de Marketing de 90 Varas. “Desde el principio sabíamos que una parte de esto tenía que ver con la comunicación, con el relato, con ser capaces de comunicar más allá de fabricar una buena cerveza”. En definitiva, crear una identidad que se percibe desde “un nombre que dijera algo interesante y que hablara de nosotros, de nuestro pueblo” hasta los nombres de cada una de las cervezas que fabrican, que también están relacionados con la tradición local.

“Desde el principio sabíamos que una parte de esto tenía que ver con la comunicación, con el relato”

“Me apasionan los dos mundos, la comunicación y la cerveza”. Esta última es “una afición reciente pero me parece apasionante, y las opciones que da”. Es un sector “en pleno desarrollo, en plena construcción” y 90 Varas le ha dado la oportunidad de “contribuir de alguna manera a, por una parte, generar posibilidades por el pueblo y, por otra parte, ver cómo evoluciona un sector completo casi desde la nada”, en el que “tienes todas las posibilidades de inventarte”.

En febrero se cumplieron dos años del lanzamiento de la primera cerveza de 90 Varas. Un año antes, Esteve Puigpinós y Pablo Díaz, director de Operaciones y maestro cervecero de la marca, estuvieron experimentando con recetas, se tramitaron todos los permisos necesarios y se llevó a cabo la reforma para acondicionar como fábrica la planta baja de una vivienda familiar.

La administración local prestó su apoyo desde el principio. De hecho, está promoviendo un mercado de productores, en el que se integrarán 90 Varas y otros artesanos y comercios locales. Este proyecto está orientado a revitalizar el desarrollo la zona, que vive un problema de despoblación. Se trata de que haya “una oportunidad para que la gente no sólo no se marche sino que vuelva”.

Cercanía y sencillez

Las cervezas de 90 Varas se dirigen sobre todo a un público local, intentando que “aprenda a probar las cervezas, que tenga un poco de curiosidad por probar otras cosas”. Por este motivo, optaron desde el principio por lanzar una lager, que permite un “tránsito más suave de la industrial a la artesanal”, y realizan todo tipo de actividades orientadas a acercar la cerveza. “Nos gusta compartir la cultura cervecera y charlar con la gente”, comenta.

“Creo que es inútil intentar competir todos por un segmento donde tienes un 1% de consumo”, opina Matías. “Vamos a buscar crecer al 2% con esa gente que tiene algo de curiosidad y probar cosas diferentes”, apunta.

“No puedes ir a un restaurante en Segovia, pagar 40 euros por un cochinillo y que te pongan una cerveza de 12 céntimos”

Su fábrica es un punto clave en la divulgación de la cultura cervecera. “Queríamos que fuera visitable, que apeteciera entrar, muy cómoda para la fabricación pero también para otras cosas”, como las catas, maridajes y visitas que organizan habitualmente. La distribución se realiza sobre todo a través de negocios locales, que han acogido y apoyado desde el principio la llegada de esta cervecera.

Otra línea que están trabajando es la relación con los camareros y hosteleros de la región, para darles formación y “que entiendan cuál es este producto y que no competimos con la cerveza industrial”. Están intentando desarrollar esta estrategia a nivel local ya que consideran que “tener una buena carta de cervezas significa que aportas valor”. “No puedes ir a un restaurante en Segovia, pagar 40 euros por un cochinillo asado buenísimo o unos judiones de La Granja con denominación de origen y que te pongan una cerveza de doce céntimos”.

En su opinión, este tipo de cerveza “compite en el segmento de los refrescos: cuesta lo mismo y sirve para lo mismo”. “Nosotros no podemos competir con un refresco, ni con las cervezas industriales ni con las coca-colas, competimos con los vinos de reserva, con una variedad de tintos, blancos y denominaciones de origen”.

10 comentarios sobre “90 Varas: “Es inútil intentar competir todos por un segmento donde tienes un 1% de consumo”

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  1. Teniendo en cuenta que hablamos de unos 4000 millones de euros de facturación, el 1% da para mucho. Este 1 es además, perogrullada, paso necesario para llegar al 2, 3 o 12 del mercado americano pero para ello… “Desde el principio sabíamos que una parte de esto tenía que ver con la comunicación, con el relato”…una parte no, TODO es relato, relato artesano y este relato ha de defenderse y apoyarse allí donde se produzca.

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    1. Quizá me ha quedado un poco descontextualizado pero, en línea con la filosofía y discurso de esta cervecera, interpreté que no hay que hacer recetas para el público que ya consume artesana, sino para el que todavía no se atreve a salir de su zona de confort.

      Por otra parte, da gusto hablar con gente que tiene tan claro que la comunicación es importante y que lo que no se comunica no existe.

      Muchísimas gracias por tu comentario.

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  2. Si apuestas todo la la construcción del “relato”, al menos procura que tenga cierta verosimilitud. Ni la ración de cochinillo cuesta 40 euros (pvp), ni la cerveza 12 céntimos (precio distribución). Este tipo de declaraciones son entrañables, provienen justo de la vesícula biliar. Saludos.

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    1. Hola Rubén

      Muchas gracias por tu comentario. Por favor, dime a qué asadores vas, porque yo he llegado a pagar hasta 45 euros.

      Siento que no te haya convencido la historia de 90 Varas.

      Un saludo.

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      1. Hola Laura.
        La última vez que estuve en José María estaba a 22’50, no creo que haya subido tanto. Dime tu donde comiste ese cochinillo a 45 euros si no es molestia.

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      2. Los 45€ (menú) fueron en un sitio un poco pijo. Precisamente lo que se critica aquí es que sales un día a darte un homenaje, dispuesto a pagar más de lo que sueles habitualmente, y te ofrecen la misma cerveza que cuando vas de tapeo.

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