La innovación de las grandes cerveceras

El grupo Heineken está promocionando a bombo y platillo La Fábrica Cruzcampo de Málaga, como seguramente ya habréis visto recientemente en distintos medios de comunicación. Esta iniciativa se presenta como un espacio de innovación dentro del grupo, con productos que se alejan de la línea de negocio principal de la cervecera. La Fábrica se basa en una idea similar a las iniciativas de este tipo que desde hace algún tiempo están desarrollando los grandes grupos, como Cervecera Independiente de Mahou San Miguel.

Al ver estos productos, me surgen tres dudas: si hay espacio para todas estas cervezas, a qué público están dirigidas y cómo de firme es realmente la apuesta que han hecho las grandes cerveceras por sus líneas más innovadoras.

Nos encontramos principalmente (remarco “principalmente”) con dos grupos de consumidores. Por un lado, están aquellos dispuestos a probar cosas nuevas. Normalmente, desconfían de las grandes cerveceras porque, durante mucho tiempo, han estado ofreciendo un producto poco arriesgado y de baja calidad. Por otro lado, están los consumidores habituales de las grandes cerveceras, a quienes precisamente han conquistado con ese producto poco arriesgado y que no han exigido nada más a su marca de siempre. En general, suelen ser bastante reticentes a probar y quieren algo conocido, predecible y barato. Con estos dos perfiles, de entrada parece muy difícil encontrar una gran masa de consumidores que pueda sentirse atraída por estas cervezas.

He contactado con los tres grandes grupos cerveceros que más producen en España, Mahou, Heineken y Damm, para intentar averiguar qué peso tienen las líneas de innovación en su negocio. Heineken no publica los datos desglosados, pero sí podemos comparar su producción total en 2017, que fue de 10,5 millones de hectolitros según el último informe de Cerveceros de España, con la capacidad máxima de producción de La Fábrica, de 95.000 litros al año según una entrevista publicada en la edición española del Huffington Post.

“Nuestra producción de cerveza en 2017 fue de 13,8 millones de hectolitros, un 2,2% más que en 2016”, informan desde Mahou San Miguel. No dan datos de producción desglosados por marcas pero sí confirman que el 36% del crecimiento de su volumen de ventas “provino de la innovación y el 60% del incremento del valor de las mismas procedió directamente de los lanzamientos de nuevos productos realizados en los últimos cinco años”. Esta cifra “supone el 3,8% de la venta neta total de la compañía, frente al 2,2% alcanzado en 2016”.

“A diario recibimos numerosas solicitudes como la tuya y no tenemos capacidad para responder a todas. En cualquier caso, te invitamos a que visites nuestra página web, donde seguro encontrarás mucha información y de utilidad”, han respondido desde Damm.

Doy por hecho que, antes de lanzar nuevos productos, las grandes cerveceras han echado cuentas, han hecho pruebas y han decidido que merece la pena lanzar estos productos aunque, como hemos visto, sean una parte residual de su negocio. No es necesario que el beneficio sea económico, puede ser por cuestiones de imagen y marketing. Su principal negocio siguen siendo las líneas de gran consumo y, dada su posición en el mercado, no sería un movimiento inteligente dejar de lado un producto que está muy bien posicionado y genera un gran volumen de ingresos para dar un giro radical.

Las grandes cerveceras tienen capacidad económica y tecnológica para producir lo que quieran pero no van a dejar de lado sus intereses comerciales. Tienen acceso a las mejores materias primas, pueden contratar a los mejores profesionales y disponen de grandes espacios con todo el equipamiento que necesitan. Si hasta ahora sólo se han centrado prácticamente en un único producto es porque no han visto la necesidad de lanzar otras cervezas al mercado.

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