Adicta al lúpulo

¿Por qué las grandes cerveceras “copian” a las artesanas?

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Últimamente estoy viendo muchas críticas a productos “diferentes” (vamos a llamarlos así de momento) que han lanzado recientemente los grandes grupos cerveceros, ya sea directamente o a través de divisiones dedicadas específicamente a desarrollar otras líneas de negocio. He decidido etiquetarlos como “diferentes” porque se salen de lo que estas marcas han fabricado tradicionalmente, que hasta hace muy poco no iba mucho más allá de cerveza “normal”, cerveza sin alcohol y alguna cerveza “premium”.

La mayoría de los comentarios que he leído y escuchado se centran en que estas marcas están entrando en un terreno que se atribuye a la cerveza artesana, a veces por las denominaciones de los productos (IPA, barrica…) y a veces por la estética y el marketing del producto (como señalaba La Barra de Birra hace unos días en Twitter en un hilo sobre Cuernos de Pez). Las críticas proceden de una parte de los consumidores y en ellas surgen algunas cuestiones que me parecen interesantes y que sólo son piezas de un puzzle mucho más grande.

¿Por qué ahora?

La primera pregunta en todo este asunto es simple: por qué. Ante todo, debemos tener presente que ganar terreno en el sector cervecero es complicado. Si echamos un vistazo a la evolución de la producción y el consumo de cerveza en España en los últimos años, veremos que es bastante estable, como se puede apreciar en estos gráficos de The Brewers of Europe:

Las grandes marcas españolas tienen más que asegurada su posición en el mercado porque tienen el control de los canales de distribución. En conjunto, son un segmento muy fuerte y no parece que la amenaza que cada una de estas marcas pueda tener individualmente se encuentre fuera de su competencia más directa. Lo explico con cifras: sólo seis compañías son responsables de casi toda la cerveza que se fabrica en España y, de ellas, las tres principales (Mahou San Miguel, Heineken y Damm) producen el 87,7%, según los últimos datos disponibles.

Con la tendencia que sigue el consumo, estos grupos tienen un espacio muy reducido para crecer si no es pisándose unos a otros pero, al mismo tiempo, son conscientes de las nuevas tendencias y saben que se pueden apalancar en ellas para ofrecer algo “diferente” a sus consumidores de siempre y evitar que se vayan a otro segmento del sector que ya está ofreciendo desde hace tiempo productos diferenciados. Sería muy fácil pensar que la IPA de Ámbar quiere competir con otras IPA pero es erróneo. Busca a un consumidor que nunca ha probado una IPA pero ha oído que existe ese tipo de cerveza y reconoce Ámbar como una marca establecida en el mercado, impidiendo que busque esta diferenciación fuera de la gama que ofrecen las grandes cerveceras. En el caso de Cuernos de Pez y su cerveza Hidra Inmunda, es lo mismo que han vendido siempre las grandes cerveceras (una lager), algo poco arriesgado teniendo el cuenta el tipo de cerveza que más se consume en España pero con una imagen más actual.

Aunque las nuevas tendencias todavía tienen poco peso en el mercado, es el único hueco en el que todavía pueden hacer algo los grandes grupos. Entre las acciones que están llevando a cabo para sacar partido de los últimos movimientos en el sector cervecero, se encuentran el lanzamiento de nuevos productos, la apertura de locales o la entrada en el capital de pequeñas cerveceras (Mahou San Miguel en Nómada, AB InBev en La Virgen o Molson Coors en La Sagra, por poner algunos ejemplos).

Así lo ven los cerveceros

Igual que los cerveceros industriales saben qué están haciendo los pequeños fabricantes, los cerveceros artesanos son conscientes de lo que están haciendo los grandes grupos. David Castro, fundador de Cervezas La Cibeles y presidente de AECAI, reconoce que “se están dando, efectivamente, movimientos”. En una entrevista distribuida esta misma semana como nota de prensa, comenta que “las grandes cerveceras se están empezando a subir al carro para hablar de lúpulo, de malta y demás; hablan de sabores, aromas, estilos y variedades de cerveza”.

También “hay otras grandes cerveceras que utilizan terminología difusa”, algo que “confunde al consumidor”. “Creo que el regulador tiene que dar una vuelta a esa terminología difusa y ser un poco más concreto y conciso con respeto a la definición de lo que es cerveza, su tipología y su elaboración”, opina. “Esto no es ni blanco ni negro y creo que lo importante es informar a los consumidores de lo que realmente hay en la botella desde el punto de vista del producto, con un correcto etiquetado y, sobre todo, que sepan si esto pertenece a un gran grupo o, por el contrario, procede de un artesano”, señala Castro.

Nereo Garbín, cofundador de Cerveza Artesana, señala también a la regulación. En una entrevista publicada en este blog, lamenta que “el sector está condicionado por una ley que confunde más que regular” y “que puso a la cerveza artesana por debajo de una clara. Si uno se lee la ley, verá que hay más reglamentación a la hora de llamar a una clara ‘clara’, que a una cerveza artesana, con todo lo que implica, ‘artesana’”. “Las grandes cerveceras quieren disolvernos con sus campañas de marketing para que todos los neófitos del sector que están entrando ahora (y que seguirán entrando) piensen que las marcas industriales de siempre también tiene su línea artesana; ejemplos son sus recientes campañas de marketing, mencionar que todo es natural y hablar de la materia prima, o productos, así como pseudo ‘brewpubs’, etc.”, opina.

“Cuando las industriales, las grandes empresas, empiezan a moverse y siempre han estado bien acomodadas es porque algo se está haciendo bien”, indica Ramón Yllán, de Cervezas Yakka, en una entrevista que publiqué recientemente. En este caso, ve como algo positivo “que las industriales estén empezando a sacar ‘IPA’ o ‘cerveza en barrica’”, porque ayuda a que más consumidores conozcan estos conceptos y facilita que puedan animarse a salir de lo que ya conocen y probar algo nuevo.

Gerardo Otero, de Four Lions, considera, también en una entrevista reciente, que habría que centrarse “un poco más en intentar expandir la cultura de la cerveza” y no olvidarse “del resto de consumidores, que son los que todavía no toman IPA y es por los que habría que empezar a enganchar”. Las grandes cerveceras ya tienen ganados a estos consumidores pero para las pequeñas es un sector que todavía no han captado. Para Otero, la solución está en empezar por los estilos más accesibles y después “ir enganchando con otros estilos”.

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