Redes sociales y contacto directo: así es la comunicación de las pequeñas cerveceras

Grandes campañas publicitarias, patrocinios de grandes competiciones de fútbol, anuncios con deportistas de élite y actores famosos, estudios de salud patrocinados, convocatorias masivas de prensa, entrevistas en medios de gran tirada… Las cerveceras grandes piensan a lo grande a la hora de comunicar y destinan presupuestos astronómicos y cantidad de recursos a esta tarea. Frente a estos grandes gigantes, parece que los fabricantes de menor tamaño lo tienen mucho más difícil para llegar al público. Al igual que el segmento del mercado en el que se mueven, sus herramientas de comunicación son más pequeñas y sus recursos, más modestos pero son tan conscientes como los grandes de la importancia de darse a conocer entre los potenciales consumidores.

Para conocer mejor cómo se mueven las pequeñas cerveceras a la hora de gestionar la comunicación, he preguntado a varias cerveceras. Aunque la forma de llevar a cabo estas tareas difiere, sobre todo dependiendo del tamaño de la empresa, todas coinciden en la importancia de aprovechar las redes sociales y las posibilidades que presta la comunicación online para dar a conocer su trabajo y sus productos.

“Cuando nos planteamos montar la cervecería, sabíamos que era muy importante dotar al proyecto de una estrategia de comunicación sólida para poder competir en un mercado incipiente pero en claro crecimiento”, cuenta Rosa Matías, de 90 Varas. “Con recursos escasos para esta tarea, el planteamiento fue aprovechar al máximo la capacidad de las redes sociales y mi experiencia previa en el mundo de la comunicación”, indica Matías. Con esta idea presente, en 90 Varas diseñaron la imagen de marca basada en la historia de su entorno, plantearon una “web informativa pero también con capacidad para la venta online” y crearon un “storytelling” ligado a sus objetivos: “Hacer una cerveza artesana de calidad y contribuir al desarrollo de nuestro pueblo”.

Entre los recursos que emplean, se encuentran “pequeños vídeos explicando el proceso de fabricación, infografías para mejorar la cultura cervecera, fotos de nuestras variedades ligadas al paisaje y a los eventos, pequeños concursos para aumentar el tráfico a la web y promocionar nuestras actividades”, orientados a “establecer una comunidad con la que compartir y conversar en Facebook, Instagram y Twitter”. Este “ecosistema digital”, se completa con un blog en el que publican varias veces al mes. “Con todo ello, pretendemos llegar a un público amplio, no sólo el super especializado, porque creemos que el crecimiento en el consumo de cerveza artesana pasa por convencer a nuevos consumidores aportando conocimiento, entretenimiento y actividades ligadas al descubrimiento de nuevas sensaciones y experiencias de ocio”.

Del “boca a boca” al contacto con medios de comunicación

“En los inicios, la comunicación era el boca a boca, el cara a cara con nuestros clientes, y la parte digital apenas la tocábamos”, recuerda César Pascual, director de Marketing de Cervezas La Virgen, porque “un producto artesano tiene que explicarse en persona para transmitir esos valores e ilusión por el proyecto que tenemos sus integrantes”. “Lógicamente, cuanto el proyecto crece tienes que plantearte que esta comunicación no es suficiente, y es cuando comenzamos a ver que necesitamos un altavoz más grande para dar a conocer nuestra marca a más gente que la que está en nuestros círculos”. En este momento, “nace la estrategia de comunicación offline pero también online”. Debido tanto a su presupuesto como a la “afinidad” de su público, actualmente casi toda la comunicación de Cervezas La Virgen es online. “Nos apoyamos en una agencia de comunicación que nos ayuda con los envíos de prensa y con los contactos de medios, campañas específicas de lanzamiento de producto, etc.”, explica Pascual. En cualquier caso, “la estrategia siempre queda en casa” y las decisiones se toman dentro de La Virgen como se ha hecho siempre.

El caso de La Virgen es bastante distinto al de Cerveza Sanfrutos. “Generalmente, me encargo yo personalmente de la comunicación”, explica Mateo Sanz, uno de los fundadores de la cervecera segoviana. Aunque Sanz reconoce que Sanfrutos no es tan activa en cuestiones de comunicación como otras cerveceras, considera que “por el momento” todavía pueden realizar estas tareas de un modo más “personal y directo”. Mientras la web está en manos de una empresa de informática, en Sanfrutos mantienen un “contacto cercano” con la prensa. “Cada vez que queremos comunicar algo, enviamos una nota de prensa a medios locales o especializados y siempre lo suelen publicar”, indica Sanz. “La cerveza es muy atractiva mediáticamente”.

El impulso de las redes sociales

“Desde el minuto uno tuvimos claro que, junto a la calidad del producto, el saber transmitirlo y comunicarlo era una cuestión de vital importancia”, señala Jesús León, de Cervezas Arriaca. De esta manera, el marketing y la comunicación han tenido protagonismo desde el inicio de esta cervecera. De hecho, existe un departamento específico dedicado a comunicación, redes sociales, página web y diseño, entre otras tareas, “siempre en coordinación con el resto de departamentos”. “No puede ser de otra forma; si somos una empresa transparente y cercana, debemos transmitir transparencia y cercanía”, afirma León.

“En un producto como la cerveza, y mucho más con el apellido de artesana, el papel de las redes sociales ha sido y es esencial en nuestro caso y en el de otros colegas del sector craft beer”, comenta. León considera que la cerveza es un producto con mucho tirón en redes sociales porque está “asociado a buenos momentos”. Pero lo más importante es que, “teniendo en cuenta nuestros limitados recursos publicitarios, nos permiten llegar a muchas personas amantes de la cerveza como alternativa, aunque minúscula, a las megacampañas millonarias de marketing que realizan los grandes grupos cerveceros”. “Podemos decir que las redes sociales han sido un pequeño bálsamo de democratización para las microcervecerías que nos ha permitido dar a conocer las características de un producto, el artesano, de calidad y variedad que, no cabe duda, ha meneado y sacudido el mercado nacional de la cerveza”, como se puede apreciar en “la tendencia de la publicidad de los grandes grupos cerveceros”.

En Cerveza Artesana, responsables de proyectos como Slowbeer, Instituto de la Cerveza Artesana, Fermun Beers o Abirradero, gestionan la comunicación desde sus oficinas. “Tenemos un responsable encargado de todas las tareas relacionadas con la imagen que proyectamos al exterior, así como aquellas que corresponden a la comunicación interna dentro de la empresa”. Como gestores de varios proyectos, cuentan con “multitud de perfiles en las diferentes plataformas de redes sociales, la mayoría de los cuales son gestionados gracias a una herramienta online que permite la previsión y programación de los contenidos”. Además, cuentan con el blog de Cerveza Artesana, con publicaciones divididas en tres categorías: noticias de actualidad, información sobre el proceso de elaboración de cerveza artesana y artículos sobre los distintos estilos de cerveza.

6 comentarios sobre “Redes sociales y contacto directo: así es la comunicación de las pequeñas cerveceras

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  1. Es un tema que poco a poco van mejorando, aunque a muchas les queda mucho trabajo por hacer, la verdad. Pero creo que hay quien se va dando cuenta de la importancia que tiene, al final esto es una empresa y hay que vender, obviamente lo primero es tener un buen producto, pero hay mucha competencia y hay que vender…

    Un saludo!

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    1. Lo bueno es que, de entrada, parece que todos asumen la importancia de comunicar y de tener visibilidad. Otra cosa son las posibilidades que tenga cada uno a la hora de llevar a cabo esta tarea, porque hay muchas empresas muy pequeñas que no tienen recursos económicos ni humanos.

      Gracias por el comentario 🙂

      ¡Saludos!

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  2. Siento decir que están todos muy muy verdes, incluidos los nombrados en el artículo ninguno se preocupa en realidad de esa imagen y difusión y nosotros lo sentimos cada día. de las +/- 800 micros que hay en Birrapedia puedo contar con los dedos de media mano las micros que mantienen los productos actualizados o se preocupan de la tienda online.

    Lo normal es que pasen del tema directamente o bien les preocupa, pero solo les preocupa, no se ocupan.

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    1. Bueno, que se preocupen es el primer paso. Creo que en el caso de las cerveceras más pequeñas el problema es que no cuentan con recursos económicos ni humanos para hacer frente a esta tarea. Ya has visto que en algún caso es el propio cervecero quién actualiza redes sociales y responde mails, y eso al final es una limitación muy grande.

      Muchísimas gracias por el comentario.

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