La cerveza española quiere ser internacional

La revisión diaria de la prensa económica (cosas de trabajo) ha dado con una cosa muy interesante: la doble página que ha publicado este viernes Expansión dedicada a la internacionalización de las principales cerveceras españolas.

España es el cuarto productor de la Unión Europea y el décimo del mundo (aunque aún está muy lejos de los primeros puestos en consumo per cápita). En líneas generales, la exportación de cerveza española se ha incrementado un 261% entre 2006 y 2016, aunque, como ya hemos visto, en 2016 aumentó de 2,3 millones de hectolitros a 2,4, poco más de un 4%.

El mayor exportador es el grupo Mahou-San Miguel, responsable de más del 70% de la cerveza española que se vende fuera de nuestras fronteras, seguido por Damm y e Hijos de Rivera (Estrella de Galicia). Tanto para Mahou como para Damm, la exportación supone un 15% de su negocio, con unos ingresos de 1.220 y 1.044 millones, respectivamente. Hijos de Rivera aún está por detrás y se ha marcado el objetivo de llegar al 10% en 2019.

infografía - internacional

Un mismo objetivo, distintas estrategias

Estas tres compañías, en las que se centra el reportaje de Expansión, han optado por distintos modelos a la hora de internacionalizar su producto. Las opciones elegidas van desde la simple exportación del producto hasta la compra de marcas locales, pasando por la apertura de centros propios o los acuerdos con otros socios.

Mahou tiene presencia actualmente en 70 países a través de distintas fórmulas. “Tenemos desde el modelo de exportación puro y duro en los países nórdicos, a acuerdos de licencia o franquicia con socios, como el que nos une a Carlsberg en Reino Unido, o la implantación con oficina comercial o distribuidora, en Chile. Y por último está el caso de India, el único país además de España donde producimos”, explica Erik D’Auchamp, director general de la Unidad de Negocio Internacional de Mahou San Miguel, en declaraciones a Expansión.

El país más importante para este grupo es Reino Unido, donde se vende la mitad de la cerveza que exporta, seguido por Alemania, Italia, Guinea e India. La marca más internacional es San Miguel. Entre sus movimientos internacionales más destacados, se encuentra la inversión en India, un mercado con potencial pero en el que es difícil entrar. La apuesta de Mahou-San Miguel en el país asiático es a largo plazo y comenzó en 2015, con la adquisición de Arian Breweries & Distilleries. Un año después, comenzó a producir, ya que la producción propia es más ventajosa en términos impositivos, facilitando un precio competitivo para el producto.

Otra operación destacada fue la compra del 30% de la cervecera artesana estadounidense Founders en 2014. “Estamos abiertos a oportunidades, aunque siempre serían firmas pequeñas con valor añadido. El mundo craft en EEUU es interesante”, señala D’Auchamp, que subraya que “Norteamérica tiene que ser un foco de futuro”.

La importancia del marketing

Por su parte, Grupo Damm comenzó su actividades en el exterior en 2006 pero no se han intensificado hasta 2014, cuando se extendió a treinta nuevos mercados (doce de ellos en Latinoamérica). El año pasado, sus cervezas llegaron a ocho países más, ampliando su mercado a 90 países, y creó filiales en China y Suecia. Su modelo “consiste en exportar los productos elaborados en Barcelona”, explica a en el reportaje Guillem Castellà, director de Exportación de Damm. “Normalmente trabajamos con socios locales, mientras que en otros contamos con filiales que ayudan al importador o que actúan de importador”.

El negocio internacional de Damm se apoya en el marketing. En los últimos cinco años, ha destinado 50 millones de euros al desarrollo de su negocio internacional, incluyendo campañas de promoción, además de oficinas y personal. La marca utiliza la gastronomía a través de eventos y chefs de fama internacional como Ferrán Adriá, Nando Jubany o Virgilio Martínez para dar a conocer sus productos, entre los que destaca el impulso internacional que está dando a Inedit. Mediante estas estrategias de marketing, busca el reconocimiento y la creación de una imagen en el segmento premium.

Hijos de Rivera dio el salto al exterior en 2009, al convertirse en accionista mayoritario de la importadora filipina Barcino Corporación. Desde entonces, se han sumado al grupo Rivera Europe Trading y Rivera Business Trade, esta última destina a la venta en China. En 2011 llegó a Brasil, que actualmente es su principal mercado fuera de Europa y donde próximamente abrirá su primera fábrica fuera de España, con una inversión de 27 millones de euros. Un año después, desembarcó en Japón y Estados Unidos. Irlanda se ha sumado a la lista de países este mismo año, con la compra de un 32% de la artesana Carlow.

Al igual que Damm, el fabricante de Estrella Galicia se ha apalancado en el marketing para impulsar su negocio exterior. En 2010, consiguió ser el proveedor exclusivo de cerveza del pabellón de España en la Expo de Shanghái. También ha recurrido al patrocinio deportivo en disciplinas que abarcan la Fórmula 1, Moto GP y el fútbol. “Apostamos decididamente por el patrocinio, que supone casi el 50% de nuestra inversión en marketing”, señaló hace unos meses José Cabanas, director de Marketing de Estrella Galicia, en una entrevista.

Aunque han seguido caminos diferentes en su internacionalización, los tres grupos tienen puntos en común. El primero, es la elección de distintos modelos dependiendo del mercado en que se quieran establecer. También se aprecia un interés común hacia mercados tradicionalmente cerveceros, como Reino Unido, y una apuesta por los mercados emergentes, en un intento por engancharse a la tendencia de crecimiento del consumo de bienes y servicios que experimentan estas economías. Por último, los tres grupos quieren establecerse en los segmentos premium, ya sea a través de adquisiciones (Founders en el caso de Mahou-San Miguel y Carlow en el de Hijos de Rivera) o impulsando sus propios productos (la apuesta de Damm por Inedit).

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