Industriales contra artesanas: Heineken y la ‘guerra’ de la cerveza

El maestro cervecero de Heineken ha estado de gira visitando las tres plantas del grupo en España y ha concedido entrevistas a varios de los grandes medios, una decisión que me parece acertadísima en cuanto a la comunicación de la empresa. Pero primero voy a comentar el contenido de la entrevista.

El País, uno de los medios que ha entrevistado a Willem Van Waesberghe, ha elegido titular con la cita “Producir mil millones de cervezas también es artesanal”. El texto lanza una pregunta (y la responde): “¿son mejores las cervezas artesanales que las industriales? Van Waesberghe responde rotundo: no”. Tampoco esperaba otra respuesta de alguien que se gana la vida (y seguro que nada mal) haciendo Heineken. Al fin y al cabo, tiene que defender su producto, que para eso es para lo que se han cerrado las entrevistas con los medios españoles.

Según las declaraciones de Van Waesberghe, la cerveza artesanal “es una moda y producto del marketing”. El maestro cervecero del grupo defiende que “para realizar una cerveza se necesitan los mismos ingredientes, y tanto para empresas grandes como para pequeñas el trabajo es el mismo”. Bueno, los mismos ingredientes quizá no, porque la cerveza industrial (y esto no es ningún secreto) tiende a añadir cereales más baratos en el proceso de fabricación (como el maíz) para abaratar costes.

La defensa de Van Waesberghe (y aquí se ve que la pregunta le ha tocado un poquito el ego), termina diciendo: “Si le dices a un maestro cervecero que trabaja para una compañía que produce 1.000 millones de litros al año que su labor no es artesanal se puede morir. Se dedica el mismo tiempo y el proceso es igual de minucioso y exigente”. Nada que objetar a esto último: este señor trabaja para una multinacional con presencia en 192 países y me imagino que, ya sólo por el volumen de dinero que mueve Heineken cada año, la presión sobre el maestro cervecero debe de ser máxima.

Por el tipo de cerveza que vende Heineken, no parece que el trabajo de este maestro cervecero esté precisamente orientado a la innovación ni a desarrollar recetas nuevas. De hecho, él mismo lo deja ver en la entrevista: “El verdadero reto de producir cerveza es lograr que sepa igual usando ingredientes diferentes o enfrentándose a climas distintos”. Es decir, que su misión es conseguir exactamente el producto que le están pidiendo.

Otra declaración que me ha llamado la atención es esta: “He notado que en los últimos 20 años el cliente se ha interesado más por la cerveza. Antes era una bebida más; ahora la gente quiere saber con exactitud qué está bebiendo”. En mi opinión, aquí está la clave de por qué Heineken ha sacado a su maestro cervecero para que conceda entrevistas a grandes medios de comunicación durante su visita a España.

La ronda de entrevistas es un paso más en la “guerra” que se está viviendo ahora en el sector de la cerveza. Desde el punto de vista de los datos no hay tal enfrentamiento (las industriales siguen copando el mercado) pero sí se está empezando a ver cada vez más un interés de los consumidores en el producto. Heineken ha respondido sacando a su maestro cervecero, una figura con la que han intentado ponerse al nivel de las artesanas, en las que esta figura tiene una gran importancia. Con sus declaraciones, Van Waesberghe defiende el proceso de fabricación industrial, refuerza la opinión de que el boom de la cerveza artesana es una moda (una opinión muy extendida, sobre todo entre los consumidores fieles a productos del segmento de Heineken) y, ya de paso, promociona Heineken como gran marca global.

Desde el punto de vista comunicativo, creo que es un gran acierto aprovechar el tirón que tienen actualmente tanto el interés por la cerveza como la tendencia a ‘personalizar’ la fabricación de esta bebida identificándola con la persona responsable de su producción. Además, lo que ha hecho Heineken concediendo entrevistas con su maestro cervecero no es algo común entre las grandes marcas y el hecho de que hayan puesto el foco en grandes medios de comunicación da una idea del impacto que esperaban recibir al hacer esta apuesta.

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