Cómo vender cerveza

Hijos de Rivera se ha puesto de actualidad recientemente el 110º aniversario de su buque insignia, Estrella de Galicia. La comunicación de la marca ya se ha encargado de que todo el mundo se entere de este hito y de poner en marcha una serie de acciones encaminadas a que esta cifra no pase desapercibida pero lo que más me ha llamado la atención son unas líneas publicadas en un medio económico.

A finales de noviembre, Cinco Días publicó una entrevista a Ignacio Rivera, consejero delegado de Hijos de Rivera y miembro de la cuarta generación de la familia que controla la marca. La entrevista completa está disponible online pero aquí sólo voy a reproducir una parte que me llamó la atención:

P. En España la competencia es numerosa y, además, todas las marcas fabrican ya cervezas premium.

R. Nosotros lanzamos nuestra cerveza en 1906. Está bien que todo el mundo entre en este segmento. Pero no puede ser algo que nazca de la moda. La cerveza premium debe nacer de la pasión, de tener un producto diferencial, con tus propios lúpulos, haciéndola a fuego lento… Con distribuidores que entiendan esa propuesta de valor. Y luego lo tienes que saber comunicar. Explicar por qué al consumidor se le está cobrando un poco más por una lata de cerveza.

Hay dos cuestiones en esta respuesta: que la cerveza premium no debe ser una moda, sino el resultado de una verdadera voluntad de querer crear algo diferente, y que el consumidor debe entender por qué esa cerveza es más cara que la de al lado.

En la primera parte, se entiende que hace una alusión a los intentos de las marcas industriales ‘de toda la vida’ por subirse al carro de lo premium ahora que están viendo que un segmento de los consumidores no se conforma con la caña del bar de abajo y demanda un producto más elaborado. Últimamente han surgido muchos ejemplos de cómo las cerveceras han intentado entrar en esta corriente, sin convencer demasiado a una parte del público, que huye de sus productos. Pero parecen sólo eso, estrategias de marketing puntuales más que un producto realmente único y diferente con voluntad de ser duradero.

En cuanto a la necesidad de saber comunicar al consumidor por qué se le está cobrando más, creo que todavía queda mucho por hacer. En otros sectores sí se entiende esta diferencia y, por ejemplo, no se pone en duda el sobreprecio que se paga por un Vega Sicilia respecto a un Don Simón pero todavía cuesta entender que una bebida que siempre se ha considerado “barata” como es la cerveza en ocasiones no lo sea. Y también falta algo de ‘educación cervecera’, porque hay muchos consumidores dispuestos a pagar 3-4 euros por un tercio de cualquier cosa en un pub (o incluso cinco, como está ocurriendo en algunos locales de Madrid) pero les parece caro pagar esa cantidad en una cervecería por un producto más elaborado.

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